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                  屈臣氏靠什么對抗零售寒冬?

                  2022-06-24 17:07:56    來源:壹點網    

                  截至2022年2月中旬,多家上市的商超企業發布了2021年業績預告,財報以虧損居多??土飨禄c營收虧損是業內去年普遍感覺的趨勢。疫情帶給世界的影響是深遠且巨大的,對于全球許多零售商來說,此次疫情算是一場“猝不及防的寒冬”。但零售業的奇妙之處在于,雖然疫情引發危機,但其中也孕育著新業態、新模式崛起的機會。

                  普華永道在2021年的《全球消費者洞察調研》報告指出,中國消費者在選擇消費渠道時,比全球其他消費者更加傾向于“網店和實體店相結合”的模式。

                  這種變化,在美妝領域表現得尤為突出。隨著渠道紅利和消費者喜好的變化,美妝集合店在不斷經歷時代變遷。

                  其中,屈臣氏在中國內地擁有4100多家門店和6300萬活躍名會員,基于對市場數字化趨勢的準確判斷,展現出強大的抗壓能力。

                  數字化轉型積極進行品牌年輕化

                  早在幾年前,屈臣氏提出O+O平臺策略。

                  線下,屈臣氏用更潮流的元素進行了一系列裝飾改造,還借助數字技術,升級了門店服務方式,在店內增加了掃碼購、皮膚測試、虛擬試妝等。

                  線上,屈臣氏上線微信小程序——屈臣氏云店,推出門店自提以及快至0.5小時“閃電送”服務,此前,還推出虛擬品牌代言人屈晨曦,打造主題門店,積極進行年輕化嘗試。數據顯示,屈臣氏云店上線6個月后就交出了一張破5億元的銷售成績單。

                  具體而言,屈臣氏的O+O是什么?——線下線上無縫融合,憑借覆蓋全國超過4100家實體店鋪和小程序、APP、BA企微等線上平臺,給消費者帶來隨時隨想的服務和優質的購物體驗。

                  在屈臣氏的線下門店,我們發現BA相對少了,而多了的則是帶著鏡子與試用產品的座位,還提供專門的膚質檢測,再待久一點,你會發現BA的專業水平極高,且多數時間實質是在回應咨詢。屈臣氏門店成為了顧客試用產品與體驗服務的“第三空間”。

                  O+O本質上,是將傳統零售過去簡單粗暴的商品堆貨銷售模式,轉變為以消費者為核心的體驗式營銷模式,從滿足簡單產品需求進階為滿足消費者產品+服務的需求。

                  如此一來,屈臣氏提供的不再是銷售場所,而是場景。O+O的滲透率也在不斷攀升:O+O人均消費頻次已經是純線下消費頻次的2.7倍,且客單價逐年攀升。

                  O+O平臺策略賦能品牌增長

                  事實上,受疫情影響,美妝行業整體增長放緩。2021年全國化妝品零售額的環比增速逐月下滑,下半年同比增速更是降為個位數。行業整體承壓狀態下,過去各色選手蒙眼狂奔的美妝賽道,來到了一個崎嶇的轉彎區。大環境的劇烈變化,整個行業呈現出明顯的結構性機會,從“流量化沖量”走向了“數字化提質”的理性新時代。

                  屈臣氏有一個有趣的新銳品牌孵化平臺叫“屈奇館”。在這里,用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創品牌。屈臣氏讓會員作為“首席試物官”免費試用,發表試用報告,并邀請美妝個護行業專家進行專業測評。經過顧客和專家雙重把關,將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。

                  這種方式不僅改變了 “上菜”的方式,還改變了 “上菜”的內容。決定一款新品的消費熱度,不再僅僅依靠大預算的媒體傳播投入,而是與屈臣氏“屈奇館”的試用報告有著密切的關系。

                  同時,傳播的內容也一反之前高度統一、反復轟炸品牌核心訴求的思路。屈奇館的內容角度顯得非常多樣化——從有效成分分析切入的成分黨、從需求場景切入的使用體驗、從選擇對比角度切入的測評體驗等等。他們的出發點是從消費者關心的問題和習慣行為出發,而不僅僅是從所謂的品牌特點出發。

                  對于新銳美妝品牌來說,都能在屈臣氏的流量池里找到自己的精準用戶,從而獲得品牌破繭而生的增量。

                  在助力品牌完成冷啟動的過程中,屈臣氏的O+O平臺策略可以快速幫助品牌打通從營銷到經營的完整鏈路,高效完成品牌建設、用戶心智強化、消費行為轉化。同樣,這套模式也可以幫助成熟品牌優化產品開發、市場營銷等環節,實現品牌聲量、銷售轉化率及銷量的持續多重增長。

                  屈臣氏主動求變或引領零售商破局

                  我們觀察到,進入中國30多年以來,屈臣氏始終持續處于變革之中,這是因為美是關于自我價值和自我欣賞的認知,隨著人們對美的追求和認識不斷深化發展,消費者也會對產品的功效和質量提出更高的要求。

                  一方面,屈臣氏加大投入加速數字化轉型,布局大數據及人工智能技術。這一轉變的直接體現就是我們前文提到的O+O平臺策略。專業化、系統化、長期化與品牌一起通過數字化轉型,取悅消費者,創造更多元也更有趣的美妝消費品世界。

                  另一方面,緊跟消費者需求迭代升級,屈臣氏也逐步推進了BA轉型,通過“靜靜服務月”對BA形象進行升級,變身為“有話題、懂產品、懂年輕人、專業” 的形象。

                  屈臣氏主動求變的本身也是一種不變,有溫度、熱誠地對待消費者、品牌方和員工?;睘楹?,可能最重要的能力并沒有多么玄乎,共情是最質樸的道理。

                  屈臣氏積極進行數字化轉型,在它的示范帶領下,會有越來越多企業將加速擁抱數字化技術以求變革升級,這是行業的利好,也是消費者的利好。

                  免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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