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                  品牌如何歷久彌新?屈臣氏給出解題思路

                  2022-06-22 16:03:31    來源:壹點網    

                  消費的變革,本質上是消費人群喜好的變遷。Z世代正以不可抗拒之勢引領著消費浪潮。“誰不討好年輕人,誰就得被淘汰”在技術創新、信息傳播、文化多元的作用下,代際之間的消費理念更新周期越來越短。

                  在這個背景下,品牌如何“歷久彌新”成為新命題。為了抵抗消費淘汰周期,眾多品牌在產品、渠道、服務等多方面進行新的嘗試與探索。鞋服行業的李寧和安踏,一個利用國潮、一個利用科技,將產品文化進行重構,贏得年輕群體的青睞。

                  在以年輕女性群體為消費主力的美妝零售行業,新興的美妝集合店紛紛重構消費場景和渠道,一度引發Z世代消費者的關注。面對激烈的市場競爭,屈臣氏則借助O+O平臺策略,進行一系列年輕化舉措,從而煥發出新的品牌活力。

                  營銷場景年輕化創新

                  傳統零售講究“人貨場”,百貨市場時代,“場”是核心,只要入場,滿足基本需求的貨,就能賣出去。傳統電商時代,“貨”是重點,有特色、更好滿足顧客需求的產品,便能脫穎而出。到了Z世代引領的零售時代,“人”成了根本,以他們的個性為核心,重構“貨”和“場”,成為創新不二法則。

                  數據顯示,Z世代年輕群體約占人口總數的19%。這個群體不僅具有強大的消費力,對消費趨勢也更具影響力。他們不需要過度關心和打擾,他們需要個性與自我;他們的購買不僅需要線上快速觸達,更基于分享與線下體驗。

                  曾幾何時,BA就一度被認為“過分熱情”,Z世代常常吐槽這種過度銷售的氛圍。屈臣氏通過加速數字化轉型,布局大數據及人工智能技術,以技術為先導,將單點的強銷售轉化為閉環的服務,用服務的“潤物細無聲”代替強勢銷售缺乏的人情味,通過數字化背景下的O+O平臺策略,屈臣氏不斷沉淀品牌年輕化資產,實現品牌的逆齡生長。

                  屈臣氏在“靜靜服務月”活動期間,借助《我想靜靜》歌曲建立品牌與消費者溝通的紐帶,表達了BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間?;顒又幸苍O置了“找靜靜”對暗號的方式釋放等多重探店福利,塑造屈臣氏BA的“貼心不貼身”全新服務形象。

                  與此同時,用戶通過線上官方店、小程序等眾多渠道“種草”,跟自己專屬的BA企微服務溝通細節并提前預約,然后到實體店進行皮膚測試、SPA服務體驗,購買后無需拎包,閃電送快至30分鐘送到家。數字化背景下的O+O零售模式,消費者購買效率得到大大提升,Z世代“懶人”效應下的銷售場景得以實現。

                  沒有情感鏈接的消費品和零售,是沒有靈魂的。新能源汽車領域的小鵬、蔚來、理想的異軍突起,背后是企業創始人IP的加持,基于這些再做“鵬友會”、“蔚來社區”這些與車主情感鏈接的社群。

                  屈臣氏也非常注重與用戶的情感鏈接,不僅在整個銷售過程中將強勢銷售轉化成情感服務,也通過簽約蔡徐坤、推出首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”、與《陰陽師》合作推出“玩美召喚官”、與國民級游戲IP“夢幻西游”合作等多種方式與用戶互動,俘獲了眾多年輕消費者的心。

                  隨著品牌年輕化戰略的持續深入和對年輕群體的消費洞察,屈臣氏今年提出“美好新試界”全新品牌主張,以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型,為顧客打造立體五感美妝消費體驗,更將線下門店打造成放松自我、感受關愛的

                  第三方場所,顧客不僅可享受屬于自己的變美瞬間,還能與他人一起分享美好,實現年輕人社交需求的滿足。

                  品牌年輕化更體現在數字化轉型上

                  品牌年輕化更體現在數字化轉型上,屈臣氏早已實現數字化的1.0階段。從效果來看,這個階段化解了危機,解決了發展的問題。數字化2.0階段,才是值得期待的階段,有可能助力企業進行飛躍。

                  第一階段的數字化,完成了貨找人的初級階段,屈臣氏O+O平臺策略實現線上與線下之間相互作用:線上種草帶動線下試用、線下服務,促進用戶購買轉化,而消費者的良好體驗同時也會反哺線上產品口碑傳播。

                  在線上,屈臣氏有多元化的數字觸手和專業的BA服務精準觸達用戶。在公域流量平臺,屈臣氏通過平臺直播、種草等方式將產品推送到消費者面前,在私域上,屈臣氏企微鏈接消費者,通過專業的BA服務向消費者推薦適合的產品,消費者可以從小程序便捷下單。

                  此外,線下門店依然是不可替代的深度體驗和社交的重要消費場景,屈臣氏通過O+O平臺策略完美融合線下線上優勢,消費者可在線上預約SPA、美妝、皮膚測試等服務,到就近門店享受服務后,也可以在線下體驗產品。

                  而第二階段,將實現貨找人的進階階段,人貨合一。

                  在這個階段中,數據和測試是最核心的要素。屈臣氏最大的資產不是線下門店,而是大量有情感粘性的用戶消費數據。屈臣氏利用強大的數據分析工具,通過線上和線下兩個場景,快速完成測款-爆款-上市的閉環,加快產品迭代,滿足年輕人多變的消費需求。同時基于此可以聯動產業鏈進行深刻的變革,提高行業效率,從而提升行業競爭門檻,也讓屈臣氏與產業鏈聯系更加緊密,在行業的競爭中更具競爭力。

                  商業變化的速度在不斷加快,帶來的不僅是挑戰,也是自我思維革新的機會。屈臣氏能否給出一個完美的答案,我們拭目以待。

                  免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

                  關鍵詞: 咖啡 郵局 新店
                  [責任編輯:L075]

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