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                  秋林格瓦斯“單方面聲明體”沖上熱搜,國貨老品牌決定突破地域

                  2022-03-24 13:30:57    來源:壹點網    

                  當你突然發現大家都在討論一個你不認識的“新品牌”時,有沒有想過它可能不是新品牌,而是擁有百年歷史的老品牌?3月17-18日,百年民族品牌秋林格瓦斯兩天連續發布18條“單方面聲明”,以一本正經自嘲的俏皮文案,讓話題#格瓦斯發聲明比可樂好喝#以超2億的閱讀沖上微博熱搜。

                  此時很多人還不知道這是個民族老品牌,直到看了話題內的科普,才知道,原有有這么一個國貨老品牌。

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                  (更多海報@秋林格瓦斯飲料官博)

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                  秋林格瓦斯是東北地區家喻戶曉的特色區域飲料,地位等同于80后的健力寶。一直以來偏安一隅,鮮少營銷,甚為低調,為什么這一次要如此高調,正面叫板可樂?

                  百年老字號:東北的家喻戶曉,南方的兩極分化

                  格瓦斯(квас),是俄羅斯的國民飲料,距今已經有1000多年的歷史了,和德國啤酒、美國可樂、保加利亞布扎并稱“世界四大民族飲品”。

                  1900年,一個俄羅斯商人伊萬·雅闊列維奇·秋林到哈爾濱建立了跨國企業「秋林洋行」,這就是秋林集團的前身。秋林從家鄉帶來了格瓦斯釀造工藝,并以自己的名字命名,可以說是最早的氣泡水。

                  1953年,秋林格瓦斯收歸國有,并在2006年完成民營改制,成為一家地道的中國企業,發展到今天,也是一個中華老字號了。

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                  格瓦斯傳入中國后,只在東三省及新疆地區風靡。在南方市場,卻是喜愛與爭議兩極分化,真愛粉覺得好喝絕了yyds,不愛的人能把它瞬間打入“最難喝飲料榜單”,和嶗山白蛇草花水平起平坐。

                  這也就是為什么秋林雖然是格瓦斯市場的老大哥,在南方卻那么小眾。這個百年老字號需要一個機遇,突破地域限制,向南挺進。今年,他等到了。

                  3月8日,有新聞報道稱,可口可樂和百事可樂相繼宣布退出俄羅斯市場。

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                  而戰斗民族方面對于這波“制裁”絲毫不慌,并反手拿出了格瓦斯,并宣稱:格瓦斯將取代可樂。

                  在全國市場來說,可樂知名度顯然更廣,這送上門的“對標”,碰瓷都省了。

                  秋林及時抓住了難得一遇的世紀熱點,用“單方面體”聲明這套簡單直接的產品表達,打開了大眾認知。

                  病毒造句:讓產品表達,自帶傳播體質

                  秋林格瓦斯一共發了2波聲明,從聲明內容上來說主要分為兩部分:

                  第一、與可樂正面對比,表達優勢賣點

                  秋林格瓦斯是由純手工俄式大列巴(面包)發酵而來的,從成分來說,格瓦斯內含有豐富的蛋白質、維生素、氨基酸、乳酸菌、鈣等成分,的確比碳酸飲料更健康。

                  而且在發酵過程中產生了一些對消化道有益的益生菌,這也就是為什么俄羅斯人民長年飲用,發現格瓦斯能促進消化、調節腸胃。

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                  長篇大論的科普、細水長流的市場教育短時間內難以收到效果,只怕你還沒講完面包發酵的原理,熱點已經涼透了。

                  而病毒句式易模仿、自帶傳播體質,更便于大眾迅速理解和對號入座。

                  秋林只用四句話就表明了自己的核心賣點:更健康、營養價值更高、低糖(照顧了消費者飲用體驗),最后表明了態度:完全可以取代可樂。簡單明了,強化了記憶點。

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                  第二,俏皮自嘲,正面回應爭議

                  眾所周知,關于秋林格瓦斯的產品爭議一直都是以下幾點:

                  口味爭議:有人覺得很難喝,有人覺得好喝絕了南北爭議:只有北方人喝,南方人不喝酒精爭議:是酒精還是飲料?

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                  傳統的格瓦斯是用小麥、黑麥或大麥面包天然發酵而成,跟啤酒的工藝原理相似,正宗的俄羅斯格瓦斯是帶有1度左右的酒精的。

                  現在的格瓦斯飲料酒精含量則低到大約只有千分之一,這個含量,連小孩都能喝,的確不能歸類為啤酒。

                  格瓦斯傳入中國后,在各地區做法不一,有谷物型格瓦斯,還有水果型格瓦斯,而秋林是用傳統俄式大列巴發酵的,更靠近原俄羅斯風味,這也是為什么很多人覺得秋林的味兒比較正宗。

                  而食品口味這種事情就見仁見智,因此我為自己正名:絕不是最難喝的,這波應該沒有問題吧?

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                  秋林格瓦斯俏皮的自嘲四兩撥千斤,正面回應了爭議;“單方面認為”和“接受反駁”,巧妙地規避了可能出現的風險,順便還在末尾致敬了一下江小白??梢哉f是吐自己的槽,讓別人無槽可吐。文案雖簡單,卻都充滿了精心設置的巧思。

                  模仿造句不是新玩法了,但大家仍然還是玩得樂此不疲。

                  單方面聲明體上線后,引發了一波模仿造句風潮,甚至連@楊紫 在宣傳新劇時,也自動“單方面宣布”了起來。

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                  但更重要的是,經過這一波營銷,很多隱藏的格瓦斯愛好者也感覺找到了組織,自發前來充當自來水。

                  百年老品牌這一次的“傲嬌”操作,增強了真愛粉的粘性,也打開了路人的品牌認知。

                  在“氣泡+”、“健康化”和“國潮”的趨勢下,秋林格瓦斯這種自帶氣泡和健康屬性的老品牌飲料,是具備吸引更年輕的目光,打開新市場的潛力的。

                  如果能抓住這一次的曝光,借勢鋪開足夠的宣傳推廣,秋林格瓦斯打破地域限制,向全國進發,仍有無限可能。

                  這次在互聯網發力營銷,可以看得出來秋林格瓦斯正在打破地域限制,努力讓這個北方百年老品牌融入到南方、全國市場。后續它會怎樣發力?大家可以拭目以待!

                  免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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